Aquisição reforça plano de criar conglomerado moderno
A e.l.f. Beauty realizou um investimento de US$ 1 bilhão para adquirir a Rhode, marca de maquiagem e cuidados com a pele fundada por Hailey Bieber. A compra representa uma aposta alta do CEO Tarang Amin para transformar a companhia em um conglomerado de beleza voltado para o século 21, com foco total na Geração Z e na criação de tendências.
O movimento ocorre após a empresa registrar 28 trimestres consecutivos de crescimento nas vendas. A fórmula de sucesso combina preços acessíveis, produtos de alta qualidade e versões mais baratas de itens virais de marcas de luxo. A estratégia digital da companhia prioriza o TikTok e campanhas que dialogam diretamente com o público jovem.
Amin explicou a visão por trás da expansão durante entrevista na sede da empresa.
“Queremos ser um tipo diferente de empresa de beleza. Vamos construir marcas que rompam normas, moldam a cultura e conectam comunidades.”
Viralidade e números da Rhode
A Rhode se destaca pelo rápido crescimento e apelo viral, características valorizadas pela e.l.f. A marca de Hailey Bieber atingiu US$ 212 milhões em vendas líquidas no último ano fiscal com um catálogo enxuto de apenas dez produtos. Itens como a essência facial Glazing Milk geraram filas de fãs em eventos presenciais.
A expectativa é que a Rhode contribua com US$ 128 milhões para o crescimento das vendas e ajude a empresa a alcançar um aumento de 70% na receita líquida anual. A e.l.f. planeja posicionar a nova marca tanto em varejistas populares quanto em lojas especializadas como a Sephora.
O executivo destacou o comportamento de consumo envolvido na aquisição.
“As pessoas estão comprando toda a marca, todo o estilo de vida e os produtos.”
Cultura interna e desafios comerciais
A gestão da e.l.f. depende fortemente de sua força de trabalho jovem, apelidada de “e.l.f.z”. Cerca de 74% dos funcionários pertencem à Geração Z ou aos millennials, e 76% são mulheres. A equipe participa ativamente dos testes de novos produtos e das estratégias de marketing no TikTok, o que substituiu o investimento em lojas físicas fechadas em 2019.
A empresa também enfrenta pressões externas, como tarifas comerciais. Com cerca de 75% da produção localizada na China durante a administração Trump, a marca precisou aumentar os preços em um dólar no passado. A comunicação sobre o reajuste foi feita de forma direta nas redes sociais, explicando os custos tarifários aos consumidores.
Amin reforçou o compromisso da empresa com a diversidade, mesmo diante de pressões políticas contrárias a essas iniciativas no setor corporativo.
“Na verdade, o que seria mais arriscado é abandonarmos aquilo que defendemos. Nossa comunidade saberia disso imediatamente. E eles nos responsabilizariam por isso.”
